Le trafic d’influence ne date pas d’hier. Un jour de 1985, Sir Richard Doll décida « en toute liberté » d’écrire au juge qui présidait une commission d’enquête australienne sur « l’agent orange » de sinistre mémoire. L’épidémiologiste était connu pour avoir démontré que le tabac cause le cancer du poumon. Du haut de sa notoriété, il déclara que le désherbant de Monsanto à la dioxine, qui défolia le Viêt-Nam entre 1961 et 1971 et infligea à sa population mille tourments dont 200 000 bébés malformés, ne pouvait être tenu pour responsable des cancers constatés jusque chez des soldats australiens. Un article récent du Guardian nous apprend que « Sir » Richard Doll était à l’époque consultant pour Monsanto depuis six ans, et que sa rétribution fut, en 1986, portée à 1500 $ par jour. Le prix d’un influent « Sir » d’avant http, de l’ère du Web 0.0.
Arrive le Web 1.0 et l’influencing part à la conquête du virtuel. On pouvait encore en voir un bel exemple début 2005 avec le journaldemapeau.fr de Claire testant Peel MicroAbrasion de Vichy. Du grand art, signé EuroRSCG. Une idée s’insinue déjà : une madame tout le monde (virtuelle, c’est plus sûr) influence d’autres madame tout le monde. Et leur recommande des pommades. En toute liberté. La DoIP (Democracy over IP) est en marche.
Sony s’agrippait encore à l’influencing 1.0 avec alliwantforxmasisapsp.com (Tout-ce-que-je-veux-pour-Noël-c’est-une-PSP), le blog bidon de Charlie et surtout de l’agence Zipatoni. Après Vichy, Sony s’est vautré. Bien fait.
Aujourd’hui, nous respirons l’air du Web 2.0, parfumé au social-networking, aux folksonomies ou au crowdsourcing. Traduction officielle : le peuple a pris le pouvoir, le pouvoir de… filer du contenu, taguer, évaluer, trier, noter, rédiger, tester à l’œil, tout en se tapant des pubs, pour que des zentreprenants puissent se faire des couilles en or en revendant leur start-up avant que le soufflé ne retombe. D’ailleurs, Time a dit : l’homme de l’année, c’est vous. Toute cette démocratie, on ne va plus savoir quoi en faire.
L’influencing s’adapte, et ça donne tout d’abord payperpost.com, déjà évoqué ici. Cette fois, c’est le blogueur de base, en chair et en os, qui est invité à dire, en toute liberté, tout le bien qu’il pense de fabuleux produits et services. Pour quelques dollars. Arrive ensuite reviewme.com, qui fait mine de viser plus haut, évalue chaque candidat influenceur et fixe le tarif de la passe (40 à 500 $). On y joue la transparence, façon vitrines d’Amsterdam. Tiens, le blog YugaTech (blogging about technology) prend 100 $ (dont 50 pour le tôlier). Voyons voir la fiche : Alexa=24139, Technorati=1976… Pro comme un brothel du Nevada.
Dès le départ, ReviewMe affiche un semblant de rigueur : les annonceurs ne peuvent exiger un commentaire positif et le blogueur doit expliciter le fait que son post est « sponsorisé ». Tiens, PayPerPost aussi vient d’annoncer que ses blogueurs-influenceurs devront désormais annoncer la couleur. Pourquoi ? La FTC (Federal Trade Commission) a émis un avis sur la question : qui est payé pour promouvoir doit le dire.
Une réaction plus radicale pourrait venir des moteurs de recherche, qui luttent pour défendre la crédibilité de leur pageranking. Les avis sont partagés. Le célèbre googler Matt Cutts affirme que Google ne peut que chercher à détecter les liens achetés. Et sévir. À l’inverse, un caïd du SEO (Search Engine Optimization) comme Rand Fishkin dit que les moteurs laisseront faire. Sujet complexe et technique (nofollow or not), à suivre.
Je viens de visiter l’enfer de l’influencing 2.0. Cela s’appelle Creamaid. C’est d’une rare perversité. Ici l’annonceur lance une « conversation ». Sinistre euphémisme. Exemple, McDonald a lancé il y a peu cette exaltante conversation : « Toi aussi tu peux faire un joli reportage la prochaine fois que tu va dîner chez McDo. Tu peux mettre une jolie photo sur ton blog avec quelques phrases gentilles autour. Grâce au widget de creamaid.com, tu pourras échanger tes impressions avec d’autres gentils blogueurs qui aiment aussi McDo, et si ton post plaît à McDo, tu auras 10 $. » Je n’invente rien. L’annonceur choisit bel et bien les billets qui lui plaisent et laisse sur le carreau ceux qui n’auront pas su bien su… pardon, cirer ses pompes.
C’est bien sûr en toute liberté que Shirley, en Malaisie, a choisi de consacrer un billet de son blog à un merveilleux dîner chez McDo. Grâce au génial widget de creamaid.com, la veinarde a pu « converser » avec le jovial William qui va chez McDo dans l’Ohio. Et parle tout aussi librement, sur son blog, de sites de rencontre, de réservation d’hôtel, de poker et… de Heineken. Je me garderai bien de juger Shirley ou William, qui n’ont pas l’air de vivre de leurs stock options. Mais je ne vais pas me gêner pour juger creamaid.com et les McDo ou Heineken. Je ne raterai jamais une occasion de clamer, gratuitement, tout le mal que je pense de leurs « entreprises » criminelles. Car il y a là crime contre la dignité des gens, contre l’authenticité, contre l’intelligibilité d’un lieu-bien commun, le Web. Tout court.